История успеха строительной компании

Генеральный директор и один из основателей ГК «Вира» Дмитрий Шпилевой рассказывает, как из подработки трёх студентов, которые возили на грузовиках кирпич и сами клеили на столбах рекламные объявления, вырос крупный строительный бизнес, и как в этом помог Директ.
— Расскажите, пожалуйста, как всё начиналось?
— Начиналось всё в 1994 году. Я тогда был студентом и подрабатывал мелким ремонтом. Через пару лет ко мне присоединились два друга, Виктор Римчук и Дмитрий Анищенко, и предложили заняться стройматериалами. Мы решили торговать кирпичом: заводов было мало, а строительство шло активно, кирпич был в дефиците. Через знакомых вышли на волоколамский кирпичный завод и стали возить кирпич грузовиками, при этом сами экспедировали товар. Когда немного расширились, добавили в ассортимент смеси, отделочные материалы, затем у нас склады появились. Основной костяк коллектива сложился в 2000-м году. Сейчас у нас есть люди, которые работают по 17-18 лет.
— Какие были сложности на начальном этапе?
— Это были те самые «лихие девяностые», так что заказчики разные попадались. Помню, один клиент не захотел платить и натравил на меня таких недружелюбных парней, что пришлось даже на время переехать.

Кроме крутого норова заказчиков, вообще было много человеческого фактора. Например, главным человеком в торговле кирпичом была, не поверите, крановщица. Если вы с ней не дружили — всё, не видать вам кирпича. Кирпич на заводе был получше и похуже: в зимний период завод работал «на склад», кирпичи хранились под открытом небом, а летом их распродавали. Внешне кирпичи никак не отличались, но «зимний» просто рассыпался при погрузке и разгрузке, заказчики был недовольны, само собой. И вот именно крановщица определяла, кому какой кирпич дать.

— Что, на ваш взгляд, самое главное в строительстве?
— Проект. В строительстве все начинается с проекта. Нужно изначально понимать, что в каком порядке делать. А то иногда люди строят дом, а потом вспоминают, что трубы забыли проложить. Переделки увеличивают стоимость иногда настолько, что можно было на эти деньги еще один дом построить. И мы стали предлагать полный комплекс услуг: от проекта до конечной реализации. И делаем это до сих пор.
— Как вам удалось закрепиться на рынке?
С первого дня нам стало понятно: на рынке останется тот, кто честно работает. В нашем бизнесе очень важен возврат клиента, сейчас он у нас порядка 40%
— Поначалу это было незаметно, а сейчас — наоборот. Например, полгода назад к нам вернулся клиент, которому мы ещё в 2000 году ремонт делали. Строительство — это то, что делается один раз на много лет. И нам важно выполнить свою работу так, чтобы через 5-10 лет человек о нас вспомнил и снова пришёл. Я вам больше скажу: чаще всех к нам возвращаются самые въедливые клиенты, которые очень придирчиво принимают работу.
— А как вы искали первых клиентов?
— Сначала вешали объявления на столбах и в подъездах: просто короткий текст и отрывная часть. Объявления «работали» один-два дня, потом их срывали. Когда расклейку объявлений запретили, столбы как рекламный носитель стали отмирать. Примерно в 1998-м мы начали рекламироваться в журналах. Всех клиентов спрашивали, откуда они о нас узнали, а многие прямо с журналами приходили. Кстати, мы до сих пор размещаем материалы в журналах по ремонту и дизайну, а потом выкладываем их на сайте — для имиджа. Клиентам важно, что наши работы публикуются в профильных изданиях.
— Когда у вас появился свой сайт?
— Первый сайт появился в 1999 году. Это была просто страничка с телефоном и описанием услуг. Тогда было не ясно, что с ней делать, но мой компаньон считал, что за интернетом будущее. Сначала мы добавили сайт в Rambler TOP-100 и другие каталоги. А когда в 2001-м появился Директ, стали размещаться там. И постоянно отслеживали, откуда к нам приходят люди. В нашем бизнесе это несложно: нет большого потока звонков, все заказы штучные, а бюджеты по каждому из них солидные. Для нас 4-5 звонков в день — это хорошо, и если один из позвонивших до нас дошёл, так вообще здорово.

Когда мы посмотрели статистику, то поняли, что интернет работает лучше журналов. Основной рост компании начался как раз в начале «нулевых» — во многом благодаря тому, что мы одними из первых пришли в интернет. Примерно до 2010 года мы не чувствовали особой конкуренции в интернете. Хотя на моей памяти было штук десять фирм, которые полностью скопировали наш сайт, буквально всё — тексты и даже название компании. Быть первыми — трудно и интересно одновременно.

— Как вы работали над контентом сайта? Может, у вас есть какие-то свои «фишки»?
— В какой-то момент сайт стал терять позиции в поиске, и мы начали активно с ним работать. Сейчас у нас третья версия сайта: мы улучшили навигацию, полностью изменили внешний вид. В последнее время активно используем видеоконтент. Когда объект готов, снимаем интервью с дизайнером. Он рассказывает, что задумывалось, что получилось. Делаем качественный 3D-тур по объекту. По нашему опыту, даже самое простенькое видео получает много просмотров. Люди видят живых людей, которые работали над объектом, и это вызывает большое доверие. Так что наши «фишки» — это открытость и достоверность.
— Как вы настраиваете Директ? За какими показателями следите и какие инструменты используете?
— У нас два сайта: интернет-магазин стройматериалов и сайт про дизайнерские и ремонтные работы. Рекламные кампании нам с нуля заводило агентство Adlabs ещё 10 лет назад, и мы продолжаем сотрудничать. Оба сайта бесперебойно рекламируются в Директе, но приоритет и бюджет больше у второго. В обеих тематиках есть поисковые и тематические кампании, расширения для визиток, быстрые ссылки.
Мы постоянно следим за тем, чтобы ключевые фразы соответствовали заголовкам и текстам
— Используем ретаргетинг: он срабатывает, если пользователь просмотрел определённое количество страниц или заходил на страницу с контактами.

Что касается показателей. В интернет-магазине есть кнопка «купить», поэтому тут для нас главный показатель — количество транзакций. Сайт про ремонт и строительство — это другое дело. Здесь мы отслеживаем вовлечённость посетителей и регистрируем все звонки. Для этого у нас стоит call tracking: на разных страницах пользователи видят разные номера телефонов. И мы можем понять, с какой именно страницы приходит звонок.

— А как вы определяете вовлечённость, какие показатели замеряете?
— Через Яндекс.Метрику мы смотрим, как клиент вёл себя на сайте. Замеряем, сколько времени он у нас находился. Отслеживаем глубину просмотра страниц, в нашей тематике хороший показатель интереса — просмотр 3-6 страниц. Такой человек с большой вероятностью решит нам позвонить. Если он проводит на странице больше 25 секунд, мы показываем окошко с предложением ему позвонить. Смотрим ещё, на каких страницах много отказов, почему человек ушёл и не перешёл в другой раздел. В большинстве случаев люди понятия не имеют, чего они хотят от ремонта. Поэтому мы делаем так, чтобы из любого раздела человек мог перейти в раздел с видео, 3D-турами и галереей работ. Это самые посещаемые страницы.
— Были какие-то сложные задачи, которые удалось решить через Директ?
— Наши клиенты — это частники, которым нужны ремонтные услуги высшего качества, плюс юридические лица с крупными объектами.
Главная сложность в том, чтобы найти своего клиента и отсеять заказы на мелкий ремонт. Возможности Директа позволяют решать эту задачу
— Во-первых, мы не используем запросы типа [ремонт спальни] или [ремонт гостиной], когда человеку явно нужен ремонт только одной комнаты или даже её части. Главный акцент делаем на запросы про дизайн интерьеров.

Во-вторых, мы много работаем с текстами. Например, [ремонт квартир] — очень широкий запрос. Но иногда что-то интересное по нему проскакивает, поэтому мы от него не отказываемся. Чтобы отфильтровать тех, кто для нас не приоритетен, сначала мы писали в объявлениях про «роскошный ремонт», но потом подумали, что это слишком пафосно. Сделали список из десяти синонимов и стали пробовать их. Оказалось, что «роскошный» — самое эффективное слово, и теперь мы его используем активнее.

— А с Яндекс.Маркетом вы работаете?
— Мы размещаемся на Маркете и всегда указываем на сайте год нашего подключения (2002) и уровень сервиса нашей работы в виде «звезд» Маркета (сейчас у нас четыре) как конкурентное преимущество.

Но продажа строительных и отделочных материалов — это опт и мелкий опт. А Маркет — инструмент розничных продаж, он заточен под конечных покупателей. Это площадка, где человек ищет, где быстро докупить пару коробок плитки, или смотрит цены перед тем, как поехать в гипермаркет. Поэтому Маркет не является для нас главным источником заказов. Для нас присутствие на Маркете — это вопрос имиджа и репутации.

— Что бы вы порекомендовали новым бизнесам, которые только выходят в интернет?
— Сайт надо делать максимально удобным. Я сам, когда вижу много бестолкового текста, просто закрываю страницу. Если человек ищет в поисковике «дизайн интерьера», на нашем сайте он сразу попадет именно в раздел про дизайн интерьера. Так что мы за сайты для людей.
История успеха.

сайтвебсайтрекламаЯндексбизнеспродвижение 

13.11.2015, 1356 просмотров.