KPI (эффективность) email-рассылок

Статьи Интернет-маркетинг

Ситуация с рассылками, и в принципе с рекламой вообще, напоминает старый добрый анекдот про молодого человека, который надумал жениться, и выбирал из трех претенденток. Он дал каждой по 5 тысяч долларов и предупредил, что примет решение в зависимости от того, как они эти деньги потратят. Первая вложила эти деньги в себя: «Дорогой, я хочу, чтобы у тебя была лучшая в мире жена». Вторая вложила все деньги в него: «Дорогой, я хочу, чтобы у меня был лучший в мире муж». Третья вложила деньги в бизнес, и вернула мужу 10 тысяч долларов: «Дорогой, я хочу, чтобы у тебя была самая умная жена». Мужчина посмотрел на них, и выбрал ту, у которой грудь больше. Вот то же самое происходит и с рекламой, и с рассылками. Да, показатели важны. Да, мы будем делать так, чтобы никого не обидеть, и чтобы понравилось директору.

Но, кроме «нравится — не нравится», нужны и другие инструменты, метрики, на которые нужно равняться. Но все это имеет смысл обсуждать, имея хорошую «белую» базу адресов — не купленную, не украденную, а самостоятельно собранную «белыми» способами, то есть, с добровольного согласия, согласные получать от вас электронные письма.

Второй момент, который важно понимать — это регулярность. Коммуникации должны проходить, как минимум, два раза в месяц. Тогда можно оценивать и сравнивать показатели.

Первый показатель, на который нужно ориентироваться — процент открытых писем. Этот показатель напрямую зависит от заголовка. Высока вероятность, что, чем бодрее заголовок, тем больше вероятность того, что человек откроет письмо. Контраргумент, который приводят многие: «Мы не можем писать настолько смелый заголовок, на нас могут обидеться или неправильно понять». Поэтому заголовок формулируется как-то так: «Новости компании, выпуск 415». Стоит ли удивляться, что такие письма не открывают? Чтобы точно понять, работает он или нет, нужно использовать сплит-тест.

Главное — не разочаровывать подписчика. Нельзя написать в заголовке «Открой письмо, там я голая», а внутри письма предлагать купить насосы. Если уже и хочется использовать провокационные методы, то заголовок должен быть связан со смыслом письма: «Купи насос, и тогда уже точно увидишь меня в указанном виде!».

Вопрос, который часто возникает: а какой показатель считается средним? Считается, что от 10% — для разных рынков, для разных тематик, — тот минимум, как рассылка должна открываться.

Следующий показатель, который поможет оценить эффективность работы — процент переходов по ссылкам (кликабельность). Показатель, с одной стороны, полезный, с другой стороны — довольно хитрый. Он очень зависит от типа письма. Например, письмо может быть откровенно рекламное, в котором все будет построено на призыве «купи!», и содержать ссылку на оформление заказа. Второй вариант — письмо может содержать некий дайджест новостей, интересных материалов, и содержать три-четыре ссылки на эти материалы. И к каждому из материалов будет составлен интригующий анонс, из серии «посмотри, как можно увеличить эффективность», «посмотри, как лучше не делать», «посмотри, как я упал лицом в грязь». Кликабельность второго письма будет намного выше.

Вообще, из практики, оптимальное соотношение рекламного и развлекательно-полезного содержания — 20/80%. И аудитория лояльнее воспримет рекламу, если она будет идти после пользы.

Важно еще учитывать, как эти показатели рассчитываются. Сервисы email-маркетинга процент переходов по ссылкам не считают от общего числа подписчиков данного листа. Например, сто подписчиков, из них один кликнул по ссылке — получается 1% кликабельности. При этом, не учитывается, что всего два человека открыли это письмо. То есть, процент перехода по ссылке из открывших письмо — уже 50%.

Важен не только процент переходов, но и то, на какие ссылки кликают. Письмо просто с информацией о новой книге, будет проигрывать письму со ссылкой, предлагающей скачать ее бесплатно, в разы. Минимальный порог кликабельности — 1-5%.

Следующий показатель — конверсия в продажи с письма, или еще средний чек. Нужно учитывать, что на конверсию письма влияют несколько факторов: это и само письмо, и продающая страница, на которую приходит подписчик, и простота оформления заказа — все вместе. К тому же, нужно учитывать и то, после какого письма считается конверсия — после откровенно продающего, или условно-развлекательного.

Важный показатель — процент отписок. Это тот показатель, который говорит о качестве рассылок, том, в правильном ли вообще направлении построено развитие маркетинговой кампании. Его нужно смотреть в динамике — как он меняется в зависимости от поведения. Нужно быть готовым к тому, что отписываться будут всегда, некоторое количество будет уходить. Но если процент отписок превышает 1% — это уже негативный показатель. и нужно быть готовым, что на откровенно рекламные письма процент отписок будет высок.

Прирост базы подписчиков как показатель сам по себе ни о чем не говорит. С его помощью можно оценивать разные инструменты привлечения подписчиков. Можно создать разные листы и тестировать, как хорошо на сайте работает форма подписки, как хорошо работает приземляющая страница, как хорошо работают каналы, на которых можно размещать форму подписки — например, группы в социальных сетях. Так можно понять, в какие из них стоит вкладывать.

Количество отправляемых писем как показатель использует примерно половина маркетологов, но показатель тянет, скорее, на то, чтобы «пустить пыль в глаза» директору.

сайтвебсайтинтернетмаркетинг 

10.09.2013, 6115 просмотров.